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“燈箱”鬧劇與公關(guān)真諦
作者：佚名 日期：2002-1-31 字體：[大] [中] [小]
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案例：1997年10月19日，武漢市委機(jī)關(guān)報(bào)《長江日?qǐng)?bào)》在一版顯著位置刊發(fā)消息：《非法召開新聞發(fā)布會(huì)，惡意貶損武漢形象；兩公司受到省委宣傳部通報(bào)處罰》。報(bào)道說：湖北省委宣傳部發(fā)出通報(bào)，對(duì)擅自召開新聞發(fā)布會(huì)并借機(jī)惡意貶損武漢市投資環(huán)境，企圖以此提高公司知名度的武漢友邦一洲飲品有限公司和武漢新文化廣告公司作出處罰；武漢地區(qū)省、市各報(bào)刊、廣播、電視等新聞傳播媒體，自1997年9月1日至1998年9月30日，此期間內(nèi)嚴(yán)禁以任何形式對(duì)這兩個(gè)公司進(jìn)行新聞和廣告宣傳�！薄�
消息還說：“兩公司的行為，嚴(yán)重違反了新聞?shì)浾摵暧^管理規(guī)定，引起省和武漢市領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。省領(lǐng)導(dǎo)批示；要嚴(yán)肅處理，堅(jiān)決杜絕此類嚴(yán)重貶損武漢聲譽(yù)，欺騙捉弄新聞媒介的罕見事件再度發(fā)生�！�
導(dǎo)致這一決定的起因還要從1997年8月9日說起。那天，武漢市新文化廣告公司的副總經(jīng)理邰海東到武漢江岸分局刑偵大隊(duì)報(bào)案說，新文化廣告公司為武漢友邦一洲飲品發(fā)展有限公司發(fā)市的“一洲生命泉“一洲生命水”的戶外電桿燈箱廣告135塊被盜，邰海東副總經(jīng)理要求公安機(jī)關(guān)立案?jìng)刹�，及早追回被盜廣告牌。
江岸公安分局接到報(bào)案后，馬上特此事報(bào)告了武漢市公安局，在市局領(lǐng)導(dǎo)的指示下，迅速地開展了偵查工作。
經(jīng)過武漢市公安局的調(diào)查，查明這起所謂“燈箱廣告被盜案”實(shí)際是由于武漢市新文化廣告公司與制作燈箱廣告膜片的南京大總圖文制作公司因履行合同糾紛而引起，并不構(gòu)成刑事案件。南京市公安局鼓樓分局刑警大隊(duì)還為此提供了文字資料的佐證。按理說這場(chǎng)風(fēng)波可就此劃上句號(hào)。然而，后來發(fā)生的事情，卻出乎武漢市公安部門的預(yù)料，也出乎公眾的預(yù)料。
原來，當(dāng)8月9日廣告牌被南京大總公司拆除后，引起了新文化廣告公司和武漢友邦一洲公司的高度重視，雙方商定一方面由新文化廣告公司向武漢公安機(jī)關(guān)報(bào)案——這是無可厚非的，另一方面打算借此事的出現(xiàn)大“炒”一把。于是，武漢友邦一洲公司決定召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，并明確表示，新聞發(fā)布會(huì)的主要目的有三；一是有人傳言“友邦一洲”欠南京大總公司的錢款，新聞發(fā)市會(huì)上要辟謠；二是提醒建議政府要加強(qiáng)市容管理及加強(qiáng)對(duì)戶外廣告物的保護(hù)；三是借此發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)，提高公司的知名度，這一點(diǎn)是最重要的�！ ∵@場(chǎng)未經(jīng)任何政府部門批準(zhǔn)的、聲稱是情況通報(bào)會(huì)可實(shí)際上是按新聞發(fā)布會(huì)程序進(jìn)行的發(fā)布會(huì)，于8月11日下午3點(diǎn)在武漢銀豐賓館十七樓召開，到會(huì)的有十多家新聞單位的記者。
新聞發(fā)布會(huì)上，首先由武漢友邦一洲公司總經(jīng)理孫建國發(fā)言，他代表公司全體員工感謝和歡迎各位記者冒著酷暑前來參加會(huì)議，隨后他介紹："今天主要是想向大家通報(bào)一起實(shí)屬罕見、令人非常震驚和遺憾的，即被公司稱為‘97．8．7’戶外廣告被盜案……”
隨后是新文化廣告公司總經(jīng)理周佼華發(fā)言。最后由武漢友邦一洲公司副總經(jīng)理、港方代表劉吉豐發(fā)言，他受香港一洲集團(tuán)有限公司董事局主席莊永競(jìng)先生委托，對(duì)廣告燈箱被盜一事談幾點(diǎn)看法。他說；“在香港和發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域決不會(huì)發(fā)生的莫名其妙的事情卻在武漢發(fā)生了，8月7日盜毀燈箱是性質(zhì)惡劣的嚴(yán)重事件，其后果不容忽視�！彪S后，劉吉豐談到：“近年來越來越多外資進(jìn)入武漢，但大規(guī)模盜毀外資企業(yè)廣告燈箱事件，給人留下了一個(gè)深刻而直接的印象，即武漢的投資環(huán)境太差，動(dòng)搖了外商投資的信心……武漢的管理水平比城市建設(shè)更薄弱”，武漢的“法治觀念淡薄”、“管理落后”，“與國際慣例相差大”……
各位經(jīng)理發(fā)言后，答記者問持續(xù)到7點(diǎn)多鐘，然后，武漢友邦一洲做東招待各位記者。
第二天。有關(guān)“8．7盜毀燈箱”的報(bào)道見諸新聞媒體，報(bào)道稱此“破壞事件有損公司及其產(chǎn)品的聲譽(yù)和形象，在發(fā)達(dá)國家和香港地區(qū)，此類事件罕見罕聞�！薄盁粝鋸V告一夜遭劫案”，頓時(shí)在江城掀起大波，引起了不少人對(duì)武漢社會(huì)治安和市民文明素質(zhì)的種種疑慮，香港一家報(bào)紙也報(bào)道了此事，其惡劣影響可想而知。
其實(shí)，武漢市政府對(duì)外來投資，在政策上一直是大力支持的，在操作上也大開綠燈，可謂真心相見，坦誠以待。就在“一百三十五塊燈箱廣告一夜遭劫”的新聞見諸報(bào)端后，湖北省委書記賈志杰，省委副書記、武漢市委書記錢運(yùn)錄親自向有關(guān)部門查詢此事，囑咐有關(guān)部門要盡快查處，省長蔣祝平亦在報(bào)道上批示。而武漢友邦一洲公司領(lǐng)導(dǎo)層用不負(fù)責(zé)任的言語在公開場(chǎng)合惡意低毀政府的行為，已經(jīng)侵害了政府的形象，在社會(huì)上造成了極其惡劣的影響，性質(zhì)也是惡劣的。
為此，9月1日，武漢《長江日?qǐng)?bào)》在頭版顯著位置發(fā)表《城市聲名豈容隨意低毀》的署名文章。文章指出：“商家提高自身知名度，無可厚非。武漢友邦一洲、新文化廣告公司兩家企業(yè)為達(dá)到這一目的，卻不借損害武漢市的城市形象，把經(jīng)濟(jì)糾紛借題發(fā)揮成‘罕見罕聞的燈箱廣告盜毀案件’，真相大白后，武漢市民對(duì)這兩家公司的‘炒作’表示反感�！蔽恼略谧詈笾赋觯骸皟杉夜镜囊粓�(chǎng)‘鬧劇’落幕了。引人深思的是，誹謗一個(gè)人可以追究法律責(zé)任，隨意低毀一座城市的清名，該負(fù)什么樣的責(zé)任呢?”隨后，《長江日?qǐng)?bào)》還發(fā)了短評(píng)。短評(píng)稱“武漢兩公司借題發(fā)揮，其惡劣行徑為人們所不齒，他們認(rèn)為機(jī)會(huì)來了，蒙弊新聞媒體，大揚(yáng)其名，稍有廣告知識(shí)的人都知道，廣告?zhèn)鞑サ男Ч麘?yīng)放在知名度和美譽(yù)度組成的坐標(biāo)系中檢驗(yàn)，一洲知名度高，美譽(yù)度低，這叫做臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。兩公司燈箱廣告事件的借題發(fā)揮，使公司在人們心目中的美譽(yù)度大打折扣，實(shí)非聰明之舉……對(duì)于兩公司的危言聳聽，不僅僅是動(dòng)員社會(huì)輿論進(jìn)行譴責(zé)，在法律上應(yīng)有個(gè)說核�！�
事情發(fā)生后，武漢市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)還多次開會(huì)討論此事。8月17日，武漢友邦一洲公司企劃部負(fù)責(zé)人陳國忠、新文化廣告公司總經(jīng)理周俊華被警方傳喚、訓(xùn)誡。市委負(fù)責(zé)宣傳的部門也正在著手調(diào)查、收集媒體對(duì)這件事的報(bào)道，將追究其失實(shí)報(bào)道的責(zé)任。
一起因債務(wù)糾紛引起的事端好像已經(jīng)平息了，江城武漢恢復(fù)了往日的平靜。但是，“燈箱廣告事件”在人們心目中仍留下了一絲震顫，據(jù)權(quán)威人士稱，像“友邦一洲”和新文化廣告公司這樣為樹立商業(yè)形象不負(fù)責(zé)任明目張膽地惡意低毀政府形象的現(xiàn)象在全中國乃至全世界都罕見罕聞。(案例作者：陳 驥)
評(píng)析：
公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制研究
如果用中國的一句俗話“偷雞不成蝕把米”來形容武漢友邦一洲公司與武漢新文化廣告公司在這起“震驚武漢的‘燈箱廣告事件”中的“收獲”可能再合適不過了。本來，這兩家公司是希望借這一事件，通過公共關(guān)系活動(dòng)，達(dá)到提高公司“知名度”的目的(注意；筆者認(rèn)為這種方核實(shí)際上只能提高企業(yè)的“知曉度”，而不是知名度，它只能為真正提高企業(yè)“知名度”創(chuàng)造條件，或者說，要提高企業(yè)的“知名度”，僅僅通過這種方法是不夠的，需要從產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等多方面進(jìn)行，是一個(gè)系統(tǒng)工程，而武漢兩家公司恰恰在這個(gè)問題上本末倒置。關(guān)于“知名度”與“知曉度”的有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參見拙作《從“知曉”走向“知名”》，該文發(fā)表在1996年第7期《銷售與市場(chǎng)》上)。但是，沒成想最后是“賠了夫人又折兵”。它們不僅招致了“武漢地區(qū)省、市各報(bào)刊、廣播、電視等新聞傳播媒體自1997年9月1日到1998年9月30日，此期間內(nèi)嚴(yán)禁以任何形式對(duì)這兩家公司進(jìn)行新聞和廣告宣傳”的處罰，而且還使“武漢友邦一洲公司企劃部負(fù)責(zé)人陳國忠、新文化廣告公司總經(jīng)理周俊華被警方傳喚、訓(xùn)誡”，再加上全國許多報(bào)紙對(duì)此事件的不同方式的報(bào)道，從而直接導(dǎo)致了這兩家公司，尤其是友邦一洲公司在全國的社會(huì)公眾中已建立起來的企業(yè)形象受到嚴(yán)重?fù)p害。筆者認(rèn)為，這一事件實(shí)際向我們的企業(yè)提出了這樣一個(gè)十分重要的理論與實(shí)踐問題：企業(yè)究竟如何運(yùn)用公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制為提高企業(yè)或品牌的“知曉度”或“知名度”服務(wù)，為在目標(biāo)社會(huì)公眾中塑造和維護(hù)良好的企業(yè)形象服務(wù)。
要解決這一問題，先讓我們來認(rèn)識(shí)一下什么是公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制。所謂“放大”機(jī)制是指公共關(guān)系策略可以利用某些與企業(yè)有關(guān)的事件，通過開展相應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)，利用現(xiàn)代新聞傳播媒介的信息傳遞與擴(kuò)散功能，制造新聞，制造轟動(dòng)效應(yīng)，以在目標(biāo)社會(huì)公眾中擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知曉度和知名度，塑造和維護(hù)良好企業(yè)形象為目的功能，也就是一種“小題大作”的功能。而所謂“縮小”機(jī)制則是指當(dāng)某些與企業(yè)有關(guān)的，且對(duì)企業(yè)形象和聲譽(yù)具有較大負(fù)面作用的事件發(fā)生后，公共關(guān)系策略可以利用其獨(dú)特的作用，通過適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)方式使這種負(fù)面效應(yīng)降到最低限度的功能。中外企業(yè)創(chuàng)造過許多運(yùn)用公共關(guān)系策略這種“放大”與“縮小”機(jī)制的成功范例。前者如美國紐約聯(lián)合碳化鈣公司在籌劃向社會(huì)公眾介紹其新峻工的52層高的總部大樓，擴(kuò)大公司的社會(huì)影響，強(qiáng)化公司良好的企業(yè)形象上就曾成功地進(jìn)行了一次“小題大作”的公關(guān)宣傳活動(dòng)，淋漓盡致地運(yùn)用了公共關(guān)系的“放大”機(jī)制。
有一天，在聯(lián)合碳化鈣公司剛剛峻工大樓的一間房子里，發(fā)現(xiàn)了大群無家可歸的鴿子。公司公關(guān)人員發(fā)現(xiàn)這一情況后，靈機(jī)一動(dòng)，覺得這是天賜良機(jī)，可以就此事大做文章。他們關(guān)好窗子，不讓鴿子飛出去，并用電話通知?jiǎng)游锉Ｗo(hù)委員會(huì)，請(qǐng)他們立即派人來處理這件有關(guān)動(dòng)物保護(hù)的“大事”。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)人員的到來，驚動(dòng)了紐約的新聞界。包括三大電視網(wǎng)在內(nèi)的新聞傳播媒介，出動(dòng)了大批記者趕來采訪。從捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，新聞特寫、圖片報(bào)道、以及電視錄像連續(xù)不斷地出現(xiàn)在報(bào)紙和熒屏上。既有現(xiàn)場(chǎng)描述，又有人物專訪、新聞評(píng)論，公司首腦借此機(jī)會(huì)頻頻出場(chǎng)亮相。紐約聯(lián)合碳化鈣公司及其總部大樓也隨著“鴿子事件”成為紐約人乃至整個(gè)美國人關(guān)注的焦點(diǎn)到處傳播，并名聞遐邇。
后者則如法國最有名的碧綠液公司在“碧綠液礦泉水事件”中的公共關(guān)系策略：1989年，碧綠液公司的礦泉水被美國食品部門宣市其部分抽樣中發(fā)現(xiàn)含有超出規(guī)定的2—3倍的苯，長期飲用該礦泉水有致癌危險(xiǎn)!這一事件在美國社會(huì)公眾中引起了軒然大波。面對(duì)這一突發(fā)情況，碧綠液公司不是簡單地收回不會(huì)格產(chǎn)品，向消費(fèi)者道歉以息事寧人，大事化小，小事化了，而是就這一影響公司及其產(chǎn)品聲譽(yù)和形象的事件開展了一系列公關(guān)活動(dòng)，力爭做到既能把這一事件的負(fù)面影響降到最低限度，又能借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大公司知曉度與知名度，重塑公司良好企業(yè)形象，并取得了成功。
為此，他們首先立即舉行記者招待會(huì)，宣市為了消費(fèi)者的利益就地銷毀世界各地1．6億瓶礦泉水，并用新產(chǎn)品加以抵償。這樣一來，公司的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)2億法郎以上。當(dāng)時(shí)有人對(duì)此舉大惑不解、認(rèn)為就為幾十瓶礦泉水不合格而如此大動(dòng)干戈，豈不太傻?孰不知，這正是該公司希望借這一事件。利用公共關(guān)系的“放大”與“縮小”機(jī)制，首先是“放大”，“放大”是為了“縮小”，反戈一擊，挽回不良影響，重塑公司形象的一個(gè)戰(zhàn)略步驟。碧綠液公司只因幾十瓶礦泉水不合格而銷毀全部產(chǎn)品這一特大新聞，在美國乃至全世界迅速傳開，并成為各媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)。碧綠液公司及其產(chǎn)品頃刻間便家喻戶曉。試想，隨著新的合格品的上市，誰不想去品嘗一下。
如果碧綠液公司就到此為止，那么這還不足以顯示該公司在運(yùn)用公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制上的高明之處。
隨后，該公司為了進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的印象，擴(kuò)大戰(zhàn)果，他們請(qǐng)巴黎最負(fù)盛名的廣告設(shè)計(jì)師雅克·塞格拉設(shè)計(jì)了一幅廣告，畫面上依然是人們熟悉的那只葫蘆狀的綠色玻璃瓶，觀眾在白色背景上看到的這只小綠瓶，一點(diǎn)礦泉水從瓶口滴出，猶如一滴眼淚。畫外音是一個(gè)委屈的小姑娘在嗚咽，一個(gè)父親般的聲音在勸慰她：“不要哭，我們依舊喜歡你。”小姑娘回答說：“我不是哭，而是高興啊!”寓意深長，令人回味無窮，從而把這一公共關(guān)系活動(dòng)推向了高潮，收到了預(yù)期的效果。
結(jié)合這兩則成功地運(yùn)用公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制的案例，并與“燈箱廣告事件”相比較，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想成功地運(yùn)用公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制必須做到以下幾個(gè)方面：
首先是在企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)中樹立戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展，它的核心內(nèi)容是“形象導(dǎo)向”。這一觀念要求企業(yè)在一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中以在企業(yè)的目標(biāo)社會(huì)公眾中塑造并維護(hù)良好企業(yè)形象為中心。利用公共關(guān)系活動(dòng)的“放大”與“縮小”機(jī)制為企業(yè)服務(wù)，并作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)方面，必須以戰(zhàn)略營銷觀念為指導(dǎo)，這樣才能收到預(yù)期的效果。武漢友邦一洲公司和新文化廣告公司的失敗完全在于經(jīng)營觀念的落后，沒有樹立戰(zhàn)略營銷觀念。其中尤為突出的是它們對(duì)戰(zhàn)略營銷觀念下的目標(biāo)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)不清。按戰(zhàn)略營銷觀念的要求，一切對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)具有影響力的社會(huì)公眾均為企業(yè)的目標(biāo)社會(huì)公眾，政府當(dāng)然是企業(yè)的重要目標(biāo)社會(huì)公眾。要塑造企業(yè)形象，“提高企業(yè)知名度”，必須是全方位的，或者說至少不能通過損害某些目標(biāo)社會(huì)公眾的利益而迎合另外一部分目標(biāo)社會(huì)公眾要求，這樣最后只能是自食其果。
其次，企業(yè)必須遵守一個(gè)基本原則：不能違反基本社會(huì)公德和社會(huì)行為規(guī)范，更不能為了達(dá)到自己的目的而惡意貶損別人。武漢兩公司的失敗，而聯(lián)合碳化鈣公司和碧綠液公司的成功，原因蓋在于此。前者為了達(dá)到制造新聞效應(yīng)，竟然惡意誹謗地方政府，歪曲地方政府形象，必然要受到嚴(yán)懲；而后兩者則完全從迎合社會(huì)公眾的觀念與利益出發(fā)，例如聯(lián)合碳化鈣公司正是抓住了當(dāng)時(shí)美國乃至整個(gè)西方世界要求保護(hù)動(dòng)物、保護(hù)人類生存環(huán)境這一大趨勢(shì)而大做文章，碧綠液公司則因?yàn)樽袷亓似髽I(yè)產(chǎn)品必須有益于消費(fèi)者的健康這一基本社會(huì)準(zhǔn)則，從而使它們的公關(guān)活動(dòng)與目標(biāo)社會(huì)公眾的心理產(chǎn)生了共鳴，收到了預(yù)期的效果。
第三，必須以真誠與真實(shí)為本，切忌在公關(guān)活動(dòng)中欺騙和愚弄社會(huì)公眾。有人曾這樣形象比喻過公共關(guān)系真誠與真實(shí)的重要性：“公關(guān)以真誠為本，以真實(shí)為前提，放屁都是公關(guān)；以虛偽為前提，公關(guān)等于放屁�！边@句話雖然講得過于直露，且有某些不雅之嫌，但它無疑道出了公關(guān)的真諦：“真誠與真實(shí)是公關(guān)的生命�！逼鋵�(shí)，真誠與真實(shí)在公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制中顯得尤其重要。因?yàn)閺淖置嫔峡�，公共關(guān)系策略的這兩種機(jī)制容易給人造成“夸大事實(shí)”與“掩蓋事實(shí)”的印象。但是實(shí)際上，它們的真正原理是在讓目標(biāo)社會(huì)公眾了解基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，通過一定的方式與策略達(dá)到目的。這也正是公共關(guān)系活動(dòng)的作用之所在。否則那就不是公關(guān)了，而是一種徹頭徹尾的欺騙。那么，如何做到這一點(diǎn)呢?我們認(rèn)為關(guān)鍵是公關(guān)策劃。要通過科學(xué)巧妙而又富有創(chuàng)見的公關(guān)策劃，使企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)既源于真實(shí)，體現(xiàn)公關(guān)者的真誠，又高于真實(shí)。而武漢兩家公司的行為卻基本違背了“真誠與真實(shí)”的要求，它們把由自己造成的經(jīng)濟(jì)糾紛說成是“大案”，對(duì)“武漢市政府對(duì)外來投資，在政策上一直是大力支持，在操作上大開綠燈”，熟視無睹，竟然公開宣稱“武漢的投資環(huán)境太差，動(dòng)搖了外商的投資信心……武漢管理水平比城市建設(shè)更落后”等等，最終必然是“搬起石頭砸自己的腳”。
最后，我們想說點(diǎn)既是題中又是題外的話，那就是武漢友邦一洲公司與新文化廣告公司應(yīng)從上述三個(gè)方面的要求出發(fā)，認(rèn)真吸取教訓(xùn)，在1998年9月30日處罰期滿前的這段時(shí)間里，做好準(zhǔn)備，爭取在處罰令解除時(shí)開展一次別開生面的公關(guān)活動(dòng)，再真正科學(xué)地運(yùn)用一次公共關(guān)系策略的“放大”與“縮小”機(jī)制，以挽回不良影響，減輕這次事件給兩家公司所帶來的損失，像碧綠液公司那樣化害為利。我們期待著這一天。這也是公共關(guān)系策略中“放大”與“縮小”機(jī)制對(duì)時(shí)機(jī)的要求。